场景化营销在家居新零售中的作用与运用

新零售最初是由阿里巴巴马云在2016年10月的阿里云栖大会上提出的,他认为未来十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售。行业一般认为,新零售指的是以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,...


新零售最初是由阿里巴巴马云在2016年10月的阿里云栖大会上提出的,他认为未来十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售。行业一般认为,新零售指的是以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售的提出为行业建构了一种未来商业业态的想象前景,引发了广泛的关注和讨论。

在家居建材领域,新零售的浪潮已然影响到整个行业,主要原因在于家居建材行业处在由传统走向互联化变革的前夜,对未来期待和焦虑的思绪蔓延。一方面,整个中国家居建材行业的市场规模高达5万亿,而互联网化的比例仍然很低,行业由分散走向集中还有很长的一段路。另一方面,传统家居建材企业的经营模式和商业逻辑已经触到了天花板,而以互联网为武器的新型家居企业如尚品宅配却在短短几年取得了长足的发展,尚品的成功让我们再一次看到了互联网企业在传统家居企业面前的巨大势能。因此,尽管我们对新零售还没有统一化的定义,但毋庸置疑,家居建材企业拥抱互联网已经成为行业发展的必然方向。

新零售以互联网和大数据、人工智能等技术手段为依托,它是一个范畴或者说是一种指代,在这面旗帜之下不同的企业可能提出不同的互联网变革方法。问题在于,家居建材行业有着自身的行业特点、行业痛点和行业规律,如何将先进的互联网技术手段与传统价值链进行结合,达到实体与互联网,生产与效率的双重跃升却是行业需要探索和不断实践的课题。往前视之,在家居互联网化的过程中曾经催生出了多种新技术和互联网解决方案,最终不能落地而胎死腹中或束之高阁的大量存在。相比而言,场景化营销有着先天性的落地性优势。

如果我们把一个企业进行剥离,只保留最重要的部分会发现最终有两个部门是不能舍弃的——生产部门和营销部门。同样,一项新技术对于企业的最大价值体现在这两个方面:生产和营销,也就是说你要么能帮助企业改进生产效率、提升产品产品质量或降低成本,要么能帮助家居企业营销。当前,家居行业面向生产端的互联网解决方案已初具雏形,例如,尚品宅配旗下的圆方、来自广州的技术企业三维家,能够通过三维设计的方式做方案并且辅助生成物料清单,尚品的工厂甚至做到了定制化生产,即柔性生产,这无疑是一次新世纪的工业革命。然而,面向家居建材营销端的互联网解决方案却鲜有落地成型的,场景化营销方案似乎是一个例外,截止到目前,几乎所有的家居建材企业都有引进的预备计划。

场景化营销究竟在家居新零售中起到什么作用?

推进家居企业新零售,场景化营销有着巨大的作用和广泛的运用前景,主要表现在:

1.顾客主体地位的确立

纵观家居企业营销方式的变迁,我们可以找到一条很清晰规律:早期的家居企业营销以门店自然销售为主,坐等客户上门,这个时候企业仍然占据主动权;随着竞争的加剧,终端争夺开始白热化,于是经销商开始向门店外找生意,比如小区推广、楼盘活动等等,相当于把产品销售前置,更方便让客户体验产品。再往后,伴随着互联网的崛起,家居企业进一步迎合用户的使用习惯,不仅销售产品,还需要把产品进行良好包装,送货上门。这其中最明显的变化,就是客户的地位提高了,家居企业需要为获客而绞尽脑汁。而到场景化营销时代,销售方式已经完全颠覆单向硬售的方式,客户自主选择、自主搭配成为主要互动形式,顾客主体地位得到最终确立,门店店员不再是单纯的销售员,而变成了顾客的设计顾问、家居顾问,体验得到全面升级。

2.销售过程的强互动性

无论是沃尔玛的微笑服务还是星巴克的氛围营造,都没有改变你说我听的销售本质,只不过沃尔玛和星巴克将销售的过程尽量温柔,减弱了功利性,让顾客感觉不那么反感。这与家居企业形象店的打造其实一脉相承,然而,根本的商品或门店与客户的关系并没有得到改变。场景化营销普及后,家居门店营销超越了传统门店装修、销售话术提炼、店铺布置的范畴,客户可以根据自己的意愿选择家居产品,随意替换。例如,三度云享家的设计平台能够在5分钟内还原客户家,并且把产品装进我家看效果,其中的互动性得到明显的增强。当然,客户需求更明确了成单的机会也会大大提高。在场景营销的模式中,商品与客户的关系,销售与客户的关系得到重塑。

3.数据驱动营销变革

要为你的客户画一个清晰的画像这在以前是难以想象的,互联网的大数据做到了。通过海量的数据搜集,判断用户的属性和用户行为,系统自动为你的客户附上不同的标签,家居企业可以根据大量的数据反馈进行产品研发、库存管理和营销方式的创新。企业营销更趋精准化、向效果营销迈进。从目前的行业应用来看,三度云享家的后台系统已经能够提供给家居企业全套数据分析模型和数据结果,让家居企业实时掌握行业动态、发展趋势,先一步做好应对措施。数据将最终成为企业营销的有力武器。

家居新零售的发展是一个过程,以三度云享家为代表的场景营销解决方案为行业提供了一个思路和参考案例,通过新技术的运用让我们得以跨越了把家居产品装进客户家的鸿沟。可以预见,未来的家居建材门店必将向场景体验店的方向转型,这无论是对普通消费者还是家居企业都是一场值得期待的美好互动。

(原标题:场景化营销在家居新零售中的作用与运用)本文来源:齐鲁壹点

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